Artigo escrito por: Bernardo Machado Silva, Rafael Carvalho Ferreira e Ricardo Miguel Nunes
Quando estamos no fim da campanha eleitoral, é altura de fazermos um balanço final da comunicação dos partidos nas redes sociais.
Com cada vez mais pessoas a recolherem a sua informação política nas redes sociais, é natural que os partidos comecem a adotar estratégias mais dirigidas para a sua comunicação de campanha no ambinete digital. E isso torna-se particulamente relevante em tempos de pandemia, com um maior número de pessoas mais resguardadas em casa e com menos vontade de participar nas tradicionais arruadas ou comícios.
Por isso, fomos ver como decorreu, nas redes sociais, esta campanha para a legislativas de 30 de Janeiro. Globalmente, Gustavo Cardoso, investigador do MediaLab do ISCTE-IUL, considera que não existiu por parte dos partidos uma articulação da mesma mensagem em diferentes ecrãs. “Aparentemente, Aquilo que faltou, a todos os partidos, foi uma estratégia, um sentido comum para as diferentes formas de comunicação”.
Na opinião do investigador, a campanha dos partidos foi feita essencialmente para gerar conteúdos para a televisão, não existindo da parte da estrutura partidária um acompanhamento simultâneo desses conteúdos nas redes sociais.
Ainda assim, existiram dois partidos – o Chega e a Iniciativa Liberal – que se evidenciaram pela comunicação nas redes sociais. Mas, ainda assim, segundo Gustavo Cardoso, não porque tenham concentrado esforços na campanha, mas antes prosseguindo uma estratégia de comunicação que já vinha de trás.
“Chega e Iniciativa Liberal evidenciaram-se, mas não porque estejam a fazer uma grande campanha, mas porque nos últimos três anos concentraram muito do seu esforço de campanha, fora do período eleitoral, para as redes sociais”
Gustavo Cardoso
Olhando para os números desta campanha nas redes sociais, com destaque para o Facebook, que é a maior rede social no nosso país, vemos que pódio dos partidos com mais interações – reações, comentário e partilhas – é ocupado pelo Chega, PSD e PS respetivamente. O Chega registou, nos últimos 30 dias antes da eleição, mais de 202 mil interações, o PSD foi segundo, com quase 159 mil, e o PS terceiro, com mais de 111 mil interações.
Quanto às publicações que, individualmente, conseguiram gerar mais reações, comentários e partilhas por parte dos utilizadores portugueses do Facebook, encontramos uma publicação dop PSD, outra do Chega e uma terceira da Iniciativa Liberal.
A primeira dessas publicações, da autoria da conta oficial do PSD, reproduz um vídeo com parte do debate entre António Costa e Rui Rio, em que é feita uma referência ao tema da TAP. A popularidade desse post nas redes teve a ver com o preço da tarifa Madrid-Lisboa-São Francisco. Rui Rio afirmou que, de Madrid a São Francisco, um espanhol paga apenas 190 euros, ao passo que um português que vá apanhar o mesmo voo paga 697 euros. Este foi o tema em que Rui Rio acabou por se exaltar mais em todo o debate mas foi também aquele que teve posteriormente mais eco nas redes sociais, o que explica a popularidade desta publicação do PSD. Ao todo, este trecho do debate alcançou cerca de 318 mil visualizações, oito mil reações, 1.100 comentário e 6.500 partilhas.
https://www.facebook.com/ppdpsd/videos/468688191323770O segundo lugar deste pódio das publicações com mais interações no Facebook nos 30 dias anteriores à eleição retrata um post publicado pela conta do partido Chega no dia 23 de janeiro, no qual o líder, André Ventura, aparece em plena campanha eleitoral, no distrito do Porto, vestido com um casaco militar camuflado e reunido com antigos combatentes. Talvez pelo simbolismo desse encontro, esta publicação do Chega reuniu 32 mil visulizações, três mil reações, 1.200 comentários e 1.200 partilhas.
https://www.facebook.com/PartidoChegaOficial/videos/1828689693992906O lugar do bronze neste pódio das publicações mais populares no Facebook é ocupado por uma imagem publicada a 21 de janeiro pelo partido Iniciativa Liberal, onde são comparadas as declarações de Cotrim Figueiredo e António Costa, utilizando a ferramenta do fact-checking. Desta forma, procura apelar às pessoas para votarem no candidato que não mente. Este post teve 3.500 reações, 178 comentários e 960 partilhas desde que foi publicado.
https://www.facebook.com/iniciativaliberal/photos/987400121849027Se voltarmos a olhar para o ranking dos vários partidos nas redes sociais, mas focando agora a atenção na relação entre o número de posts publicados e interações geradas – uma medida da eficácia da comunicação – a Iniciativa Liberal lidera a tabela, com uma taxa de interação de 0,96 por cento, seguida do Chega, com 0,79 por cento, e do Partido Socialista, com uma taxa de 0,75 por cento.
Análise da comunicação dos partidos
Mas, depois de analisarmos os dados quantitativos dos partidos nas redes sociais durante a campanha e pré-campanha, a pergunta que se coloca é a seguinte: Que tipo de posts publicaram? Que estratégias estiveram por detrás desses posts? Quais os temas mais repetidos na campanha nas redes sociais?
A este, respeito, o investigador do MediaLab não tem uma visão muito favorável. Para Gustavo Cardoso, faltou uma narrativa estruturada nas publicações que os partidos colocam nas redes sociais e este acabou por ser sobretudo um espaço de experimentação.
PS – #JuntosSeguimosEConseguimos #ContinuarAAvançar
O lema do PS em todas as publicações nas redes sociais foi evidente: “fazer Portugal continuar a avançar”. As publicações do partido refletiram maioritariamente as ações de campanha, com diretos dos vários comícios pelo país, onde a narrativa, repetidamente, passou por argumentar que os portugueses querem continuar a avançar e por isso estão com o partido. O principal foco de critica foi a direita, especialmente Rui Rio e o PSD.
PSD – #NovosHorizontesParaPortugal
A mensagem mais frequentemente veiculada pelo PSD nas redes sociais procurou fazer do partido o rosto da mudança e do futuro em Portugal. Neste sentido, foi repetido que votar no PSD significa votar na mudança enquanto votar no PS significa votar noutra geringonça. No dia 25 de janeiro, em particular, há uma publicação do PSD com uma declaração forte de Rui Rio, na qual este ataca frontalmente António Costa e o PS. Em vários posts, a comunicação do PSD considerou ainda vergonhosa a forma como a campanha socialista procurou distorcer as sucessivas declarações de Rui Rio, considerando-a uma “campanha negra”
Bloco de Esquerda – #Bloco.EsquerdaDeConfiança
A mensagem principal do Bloco de Esquerda nas redes sociais sublinhou o papel do partido como terceira força política nacional e visou diretamente o Chega em múltiplas ocasiões. Noutras instâncias, essas críticas estenderam-se também aos restantes partidos de direita.
Outro dos argumentos-chave das publicações do BE foi dizer que as eleições não decidem apenas quem vai ser o Primeiro-Ministro, mas também determinam se o país vai ter uma maioria à direita ou à esquerda.
CDS-PP – #PelasMesmasRazõesDeSempre
O CDS-PP apresentou-se como o único voto útil à direita que se opõe a uma agenda de esquerda. O partido anunciou pretender virar a página do socialismo em Portugal, mas sem cair em populismos (numa crítica implícita – e por vezes explícita – ao partido Chega). Uma das máximas transmitidas nas redes sociais foi “Pelo mundo Rural, pelas empresas, pelos empresários”. Os alvos principais das criticas foram o Bloco de Esquerda e a Iniciativa Liberal.
CDU (PCP/PEV) – #ForçaDecisiva
Na sua campanha nas redes sociais, os comunistas portugueses defenderam a valorização do trabalho e dos trabalhadores. A melhoria da escola pública (inclusiva e gratuita), o reforço do serviço nacional de saúde e o aumento dos salários foram outras das bandeiras do partido durante a campanha.
Numa das suas publicações, o PCP apresenta-se como o partido que fechou as portas ao governo de direita em 2015, em contraste com a passividade do PS de António Costa.
Globalmente, PSD e PS foram os principais alvos de críticas dos comunistas, as quais, nalguns casos, se expressaram de uma forma original nas redes sociais.
O Livre, o PAN, o Chega e a Iniciativa Liberal são os partidos mais recentes no atual panorama partidário português. Talvez por isso tenham adotado, em conjunto, uma presença mais irreverente nas redes sociais
O PAN e o Livre destacaram-se por apresentarem, na maior parte das publicações, as suas propostas eleitorais, utilizando normalmente frases curtas e chamativas, em junção com o respetivo programa eleitoral. “Agir já” foi o slogan usado pelo PAN nas redes sociais. No conjunto das suas publicações, o partido identifica-se como feminista, ecologista e animalista.
Já o Livre utilizou abundantemnete o slogan “Bota acima e não abaixo” nas suas comunicações nas redes sociais. Como argumentos de campanha, o partido de Rui Tavares afirmou pretender dignificar os professores, assegurar a ajuda à compra da primeira casa e estimular as economias regionais. Estas foram algumas das principais propostas do partido.
O Chega e a Iniciativa Liberal, por seu lado, optaram por formas de comunicação mais apelativas e criativas para expressarem as suas mensagens políticas nas redes sociais.
A comunicação do Chega no Facebook começou com os objetivos de campanha: pretender ser a terceira força política e alcançar 15% dos votos. O Chega intitulou-se como o partido das pessoas comuns, que trabalham, contra os que roubam, numa narrativa maniqueísta que divide o mundo entre bons e maus, os que querem trabalhar e os outros.
Um dos slogans principais do Chega é “Um partido, um líder, um destino” onde o líder, André Ventura, se apresenta como o salvador dos portugueses face a um sistema político apresentado como corrupto.
No que se refere à Iniciativa Liberal, a ideia de pôr Portugal a crescer e a luta por um país mais liberal foram duas marcas fortes da campanha nas redes sociais. Muita da comunicação da IL foi apresentada como um veículo para combater o socialismo e, simultaneamente, deu também algumas “alfinetadas” ao PSD: “Sem a Iniciativa Liberal o PSD fica praticamente igual ao PS”.
Das várias estratégias de comunicação que os partidos utilizaram na campanha nas redes sociais, o tema dos animais de estimação e o uso de dos sites de fact-checking assumiram um papel de destaque em várias ocasiões.
O tema dos animais, por exemplo, foi trazido à campanha nas redes sociais na sequência de um tweet de Rui Rio sobre o gato Zé Albino, ao qual tanto Inês Sousa Real, do PAN, como André Ventura, do Chega, responderam também nas redes sociais.
Sobre esta utilização dos animais de estimação na campanha eleitoral, Gustavo Cardoso considera que “para a dinâmica que é preciso ter de interações e partilhas, a estratégia é eficaz”. Contudo, por se tratar de um “episódio isolado” da campanha – um epifenómeno – ele acaba por perder efetividade junto do eleitorado.
Já quanto ao uso do fact-checking por parte de alguns líderes partidários na sua argumentação, segundo Gustavo Cardoso ele “serve acima de tudo para legitimar as marcas de fact-check portuguesas e combater a desinformação”.
Em relação à eficácia desta estratégia para a comunicação dos próprios partidos, aquele investigador refere que pode ter sido “um tiro nos pés. Todos têm telhados de vidro e as pessoas ficam a perceber que nenhum diz totalmente a verdade”, concluiu.
Em suma, a campanha dos partidos politicos nas redes sociais procurou seguir as linhas de comunicação gerais, mas na maior parte dos casos derivou para “fait-divers” pouco alinhados com essa estratégia. A comunicação mais irrevente e provocatória parece compensar em termos de resultados imediatos nas redes sociais, mas resta saber que efeito é que isso poderá ter nas urnas, que é onde realmente importa. A essa pergunta, só os resultados de dia 30 poderão responder.
